作者：楊 紅 轉(zhuǎn)自 http://www.teacher.org.cn
（海南大學旅游學院，海南?？?570228）
摘 要：翻譯與文化有著與生俱來的密切關(guān)系。翻譯是一種雙語活動，也是一種作用于語族之間的文
化動力。商標翻譯不僅是兩種語言的轉(zhuǎn)換，而且也是兩種目標語的民族文化的交融。本文從商標與民族文
化的辯證關(guān)系入手，分析民族文化對商標翻譯的影響和制約，探究如何跨越商標翻譯中的民族文化障礙，
促進國際商品流通。
關(guān)鍵詞：商標翻譯；民族文化；順應(yīng)理論
由于中國加入世界貿(mào)易組織和全球經(jīng)濟一體化進程的發(fā)展，越來越多的外企搶灘中國市場。伴隨著越
來越多的外文商標在中國注冊，中國企業(yè)開始開拓海外市場，也在國外注冊外文商標。為便于識別宣傳，
商品包裝上往往同時出現(xiàn)中、英文兩種標志。在商品流通中，商標是代表商品的符號，借助商標宣傳商品，
樹立良好企業(yè)形象，已成為各國挖掘國際市場潛力的一種重要手段。由此看來，商標的翻譯顯示出非常重
要的意義，不僅直接影響商品在廣大消費者中的認可程度，而且成功的商標往往能推動產(chǎn)品市場占有率的
增長，為企業(yè)帶來無限商機。
一、商標與民族文化的辯證關(guān)系
（一）商標與民族文化的區(qū)別（即對立性）
商標屬于經(jīng)濟范疇，因為在生產(chǎn)和流通領(lǐng)域中，它是為區(qū)別不同制造商生產(chǎn)和銷售不同的商品的標識服
務(wù)。同時，商標又是一個法律范疇，屬于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域；而民族文化屬于文化范疇，因此，商標與民族文化
屬于不同領(lǐng)域，有嚴格的區(qū)別。商標（Trademark）是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標志，用來區(qū)別一個企
業(yè)出售的產(chǎn)品和與其競爭的企業(yè)出售的同類產(chǎn)品。商標的類型包括文字商標、圖形商標和組合商標；民族文
化是一個民族在長期的歷史發(fā)展中共同創(chuàng)造并賴以生存的一切文明成果的總和，包括具有本民族特點的物質(zhì)
文化和精神文化。飲食、衣著、住宅、生產(chǎn)工具等屬于物質(zhì)文化的內(nèi)容；精神文化是觀念性的東西，包括文
字、圖形、倫理道德、宗教信仰等。文字、圖形是精神文化的重要組成部分，同時也是民族文化的表現(xiàn)形式。
（二）商標與民族文化的聯(lián)系（即統(tǒng)一性）
任何一個國家、民族的產(chǎn)品商標，都是這個國家民族文化的組成部分。商標的表現(xiàn)形式為文字和圖形，
都是這個民族精神的組成部分。商標雖然是商品的標記，但是作為商標表現(xiàn)形式的文字和圖形能反映這個
國家的民族特性和歷史傳統(tǒng)。因此，這個國家的歷史文化也會對商標產(chǎn)生重大影響，并且賦予其民族特色。
一方面，一個國家的民族文化決定商標的表現(xiàn)形式；另一方面，商標又反映了這個國家民族文化的歷史傳
統(tǒng)和現(xiàn)代特征。商標是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體，不同的民族文化和民族心理，往往會對同一種事物
產(chǎn)生不同的聯(lián)想效果。商標與民族文化之間相互影響、相互作用、相互促進和共同發(fā)展。
二、民族文化對商標翻譯的影響和制約
【作者簡介】楊紅（1968－），女，碩士，海南大學旅游學院講師；研究方向：應(yīng)用語言學、商務(wù)英語教學、翻譯研究。
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“好名字，贏在起跑線”，中華商標協(xié)會專家是這樣形容一個好的商標譯名對于企業(yè)營銷的重要性。
不同民族具有各自的民族價值觀，對商標的含義存在不同的期望。民族文化對商標翻譯有著一定的影響和
制約，主要表現(xiàn)如下：
（一）民族文化對以人物命名的商標翻譯的影響和制約
中國的“芳芳”牌口紅，出口到英國、美國、加拿大等英語國家，銷路不暢。其根本原因在于“芳芳”
商標音譯成漢語拼音“Fang－fang”，英文讀者一看心中不由得生起一種恐怖之感，因為“fang”恰好是一
個英文單詞，其義是：（1）along, sharp tooth of dogs or wolves（狗或狼的長牙）；（2）a snake’s tooth with which
it injects poison（蛇的毒牙）。西方消費者看到“Fang－fang”商標時，想到的并不是一位涂了口紅的少女，
而是張牙舞爪、毒汁四濺的瘋狗、惡狼或毒蛇；然而，“芳芳”商標對中國人而言卻能產(chǎn)生美的聯(lián)想：不
僅仿佛看到一位名叫“芳芳”且花容月貌的少女，而且好像聞到了她周身襲來的香氣。由此可見，中西方
的民族文化差異影響和制約著商標翻譯。
（二）民族文化對以動物命名的商標翻譯的影響和制約
熊貓是中國的國寶，中國有不少的“熊貓”牌商品，如電視機和皮鞋，許多企業(yè)都愛用“Panda”作
為自己產(chǎn)品的出口商標翻譯。這些產(chǎn)品在日本、韓國、法國、意大利、美國等東西方國家都很受歡迎，但
在信仰伊斯蘭教的國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長得像肥豬，顯然，“熊貓”
牌的產(chǎn)品會受到貶斥，而沒有銷路。因此，商標詞翻譯中一個很重要的問題是不能忽視宗教信仰、民族傳
統(tǒng)和風俗習慣，以防用語失效（Pragmatic Failures）。用語失效是指不合時宜的翻譯或表達不符合習慣等導
致交流不能取得預期效果的失誤。
（三）民族文化對以植物命名的商標翻譯的影響和制約
廣東中山“菊花”牌電熱驅(qū)蚊片，商標翻譯為“Chrysanthemum Flower”，出口到法國、日本、西班牙、
比利時無人問津，因為這些國家都把菊花作為喪葬花卉，一般只在舉行葬禮時才使用。但該產(chǎn)品深受芬蘭、
瑞典、意大利、德國、墨西哥人民的喜愛，因為芬蘭的國花為繡球菊、瑞典的國花為白菊、意大利的國花
為雛菊、德國的國花為矢車菊、墨西哥的國花為大麗菊。
三、如何跨越商標翻譯中的民族文化障礙
民族文化對商標翻譯有著深遠的影響和制約，而且是有效開展商品全球化經(jīng)營的主要障礙，如何跨越
商標翻譯中的民族文化障礙？主要從以下兩方面入手：
（一）掌握順應(yīng)理論和翻譯方法
國際語用學會秘書長Verschueren 在《語用學新解》（《Understanding Pragmatics》，1999）一書中系統(tǒng)
地提出了“語言順應(yīng)理論”（the Theory of Adaptation）。就語言的順應(yīng)性而言，譯者之所以要選擇某種翻譯
方法，是為了能夠接近或?qū)崿F(xiàn)自己的目的。作為原作者和譯文讀者之間的橋梁或者說中介，譯者的主要任
務(wù)或目的就是要保證和促進兩者之間交際的成功。為了保證交際的成功，譯者必定會使用某種翻譯方法，
以便找到適合于讀者的表達方式來示意原作者的交際意圖。商標翻譯為了實現(xiàn)自己的交際目的，就要對各
類語境做出不同程度的順應(yīng)。其順應(yīng)主要體現(xiàn)在對產(chǎn)品特點和消費者的民族文化的適應(yīng)。
1. 法國著名的零售業(yè)商標“Carifour”，翻譯為“家樂福”。譯者運用了順應(yīng)理論和音譯的翻譯方法，
讓翻譯語言選擇與商標譯文讀者（中國消費者）的認知達到和諧。商標翻譯過程中，譯者從商標原文
“Carifour”中尋找關(guān)聯(lián)——人們開心地購物，享受著購物給家庭帶來的快樂和幸福。并在商標翻譯目標語
——漢語認知語境中作出民族文化特性—— “中國人民其樂融融景象”的動態(tài)順應(yīng)過程。“家樂福”得到
了中國人的認可，法國零售商順利打開了中國市場。
2. 美國軟飲料商標“Coca-Cola”進入中國市場時，該商標譯名最早為“克卡克蠟”，中國人不了解這
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種產(chǎn)品，后來直譯為“可口可蠟”，對于喝進口里如同喝了蠟燭的產(chǎn)品，人們依然不能接受。當企業(yè)家、
營銷專家、翻譯工作者終于意識到：一個商標的譯名必須順應(yīng)產(chǎn)品消費者的民族文化時，于是就有了今天
的“可口可樂”商標翻譯。一個“樂”字，順應(yīng)了一個喜歡快樂和幸福的中華民族文化，也符合商標譯名讀
者（即中國消費者）的消費心理特征和審美期待。與此同時，我們在暢飲可口可樂的同時，也在品嘗著美
國的民族文化——新鮮、年輕、活力、強勁，這是典型的美國人形象。商標翻譯是兩種文化的交融，運用
順應(yīng)理論創(chuàng)作好的商標譯名，能夠使商標原創(chuàng)作者和商標譯名讀者的認知語境達到真正的和諧，從而解決
了商標的民族文化特性給商標翻譯帶來的困惑。
（二）了解和學習民族文化差異
世界各國的商標因受本民族風俗習慣、政治、經(jīng)濟和宗教信仰等方面的影響，在表達方式及風格上各
不相同。只有充分了解兩種語言文化的差異，譯者才能解決商標翻譯中遇到的各種困難。從宏觀上說，
了解和學習民族文化差異，可以給商標翻譯研究提供觀察的視角，使譯者超越單一的思維模式，也同樣
可以擴大商標翻譯研究的領(lǐng)域，豐富商標翻譯研究的課題和方法；了解和學習民族文化差異，可以規(guī)避
商標翻譯的失誤，以警示國內(nèi)企業(yè)在翻譯商標的時候盡量避免重蹈覆轍，輸在起跑線上；了解和學習民
族文化差異，既要結(jié)合西方語言特點翻譯商標，又要準確表達商標所蘊藏的民族文化含義。
四、結(jié) 語
商標翻譯是一種跨文化的交際行為，它不僅涉及語言問題，還涉及文化問題，是兩種文化信息間的轉(zhuǎn)
換。商標譯名已成為企業(yè)產(chǎn)品與品牌全球化的重要“臉面”，好的商標譯名能讓品牌一炮走紅，而不成功
的商標譯名則可使產(chǎn)品的銷售一落千丈。因此，做好商標翻譯工作的重要性不言而喻，這就要求企業(yè)家和
翻譯工作者深入學習商標翻譯理論、掌握翻譯方法和了解民族文化，以促進國際商品的流通。
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Studies on trademark translation and national culture
YANG Hong
Abstract: Translation and culture are closely connected by nature, and the former is a bilingual activity as
well as a cultural power on different nationalities. Not only an access of two languages, trademark translation but
also is a mixture of national culture between two target languages. Proceeding from the dialectical relationship
between trademark and national culture, analyzing the impact and restriction of national culture on trademark
translation, the author aims to study how to span the obstacle of national culture in trademark translation so as to
promote international commodity circulation.
Key words: trademark translation; national culture; theory of conformability
（責任編輯：石莉芳、任麗萍）